기술수용주기이론과 캐즘, 그리고 캐즘마케팅 전략

기술수용주기이론과 캐즘, 그리고 캐즘마케팅 전략

화려한 스포트라이트를 받으며 세상을 놀라게 했던 제품들 중에도 대중의 관심에서 멀어진 제품들이 다수 있습니다. 일부 얼리어답터에게만 인기를 끌고 사라진 것들 중에는 PDA나 MD 등의 전자제품등도 있는데 이러한 것들이 하루아침에 없어진 이유를 제프리무어(Geoffrey Moore) 박사는 캐즘이론 으로 설명하고 있습니다.

캐즘이론(Chasm theory)이란 첨단기술 제품이 초기시장을 거쳐 대중화되는 과정의 직전에 정체 또는 침체의 단절된 계곡을 만나게 된다는 것을 발견하고 이것을 지질학 용어인 ‘캐즘’이라고 불렀다. 캐즘을 넘어서는 제품은 주류시장으로 들어서지만 그렇지 못한 제품들은 일부 혁신적인 수용자들의 전유물에 그친다는 것을 발견하였습니다.

케즘이론은 신제품이 시장에 확산되지 못하고 맥없이 사라지는지를 설명하는 이론입니다.

캐즘이론을 설명하려면 미국의 사회심리학자 에버렛 로저스(Everett Rogers)의 먼저 기술수용주기(Technology Adoption LifeCycle)이론을 얘기해야 합니다.

기존의 제품수명주기(Product Life-Cycle) 모델에 소비자집단의 유형을 결합한 것으로 로저스박사는 소비자의 유형을 다섯가지로 분류했습니다.- 혁신소비자(Innovator) 또는 기술애호가(Technology Enthuslast)- 조기수용자(Early Adopter) 또는 선각자(Visionary)- 조기다수자(Early Majority) 혹은 실용주의자(Pragmatist) - 후기다수자(Late Majority) 혹은 보수주의자(Conservatives)- 최후수용자(Laggards) 또는 회의론자(Skeptics) -입니다.

만약 전기자동차가 출시 되었다고 가정을 할 때, 당신은 언제 그 자동차를 구입하겠는가? 에 따라 소비자유형을 구분할 수가 있는데 시판되는 즉시 살 것이라고 생각하는 사람은 혁신소비자이고, 전기자동차의 기능이 충분히 검증되고 동네 곳곳에 충전소가 들어선 다음에 사겠다고 한다면 조기다수자 입니다. 많은 사람들이 전기자동차로 바꿔 디젤 자동차를 운행하는 것이 불편해졌을 때 구입한다면 후기다수자에 속하고, 전기자동차는 나와는 무관하다고 무시한다면 최후수용자가 됩니다.

조기수용자까지의 소수가 소비하는 시장을 초기시장, 조기다수자와 후기다수자가 소비하는 시장을 주류시장이라고 합니다.

캐즘은 바로 이러한 초기시장과 주류시장 사이에 존재합니다. 초기시장 고객과 주류시장 고객은 확연히 구분된 특성을 가지고 있기 때문에 마케팅전략을 달리해야 한다는 것을 암시하고 있습니다. 주류시장으로 접근을 하고 싶다면 캐즘을 뛰어넘기 위하여 캐즘마케팅이 필요합니다.

캐즘이론이라고 들어보셨나요?

경영학 용어입니다. 본래 '캐즘(chasm)'이란 지질학 용어로서 지질 변동과 같은 원인으로 지층 사이의 큰 틈이 생겨 서로 단절된 것을 지칭하는 용어입니다.

이걸 미국에서 벤처기업의 성장과정을 설명하는 마케팅이론으로 쓰이게 되었습니다.

어떤 첨단기술이나 신기술 또는 특정한 제품이 개발되어 출시되었을 때, 일반 소비자들에게 잘 받아들여지지 않아 시장이 성장하지 못하고 정체되는 것을 말합니다.

그 기술과 제품이 다수의 소비자들에게 받아들여지고, 그 가치를 인정하게 되는데는 시간이 많이 소요되기 때문입니다. 사람들은 본능적으로 변화를 두려워합니다. 소비자들은 모험을 싫어합니다. 이로 인해, 신제품이 시장에 진입하기 전에 수요가 정체되는 현상을 말 합니다.

위의 표를 보면, 기술과 혁신에 관심이 많은 혁신소비자와 초기수용자(Early adopters)에 의해서 초기시장의 수요(16%)가 발생했습니다. 한편 보수적인 사람들이 많은 주류시장은 '실용성'이 매우 중요하고 의심도 있습니다. 이 두 시장은 서로 게임의 법칙이 다릅니다. 결과 신상품이 출시되지만 서로 다른 소비자층으로 인해 캐즘 현상이 발생되고 있습니다. 이를 넘지 못하면 시장 진입에 실패하는 것입니다. 창업가나 제품 개발자, 기술 개발자는 신기술이나 신제품을 어떻게 소비자들이 조기에 수용하게 할 수 있을지, 어떻게 그 가치를 대중에게 인정받을 수 있는지에 대한 방법을 모색해야 합니다. 방법에는 제품 디자인, 광고, PR 등 다양한 마케팅믹스를 활용할 수 있습니다.

최근에 VR(가상현실)이라는 신기술을 활용한 제품이 나왔습니다. 앞으로 큰 발전을 할 것으로 기대를 모으고 있는 기술입니다. VR기술이 무엇인지 알고 있으나 우리의 일상에서는 아직 적용되는 것이 없습니다. 이것을 '케즘'이라고 하는 것입니다.

캐즘마케팅이라고 하는 것은 신제품이 나오는 초기 시장에서 혁신소비자에서 초기 다수자로 넘어갈 때 존재하는 단절 현상을 성공적으로 뛰어넘고자 하는데 그 목적이 있습니다. 첨단 기술 제품은 초기 시장이 형성될 당시에는 특정 부류의 사람들에게 관심을 이끌어 낼 수 있습니다. 일시적인 유행으로 초기 시장이 형성되기도 합니다.

하지만 그 다음이 조기다수자인데 이들은 혁신적인 제품이 어떤지 관망하는 시간을 필요로 합니다. 이게 ‘캐즘’입니다. 만약 이 기간에 소비자에게 유용한 가치가 잘 전달되면, 케즘을 넘어서 조기다수자로 전환될 것입니다. 다만, 기간은 얼마가 될지 알 수 없습니다.

‘캐즘마케팅’은 AI나 IOT같은 첨단제품에만 관련되는 것이다?

캐즘은 기술적 혁신에 의하기도 하지만 심리적 이유, 문화적 이유로도 존재합니다. 에를 들어 ‘햇반’이 출시될 당시는 편의점이 증가하면서 학생과 맞벌이 부부를 대상으로 간편한 일회용 식품시장이 급성장하던 시기였습니다. 하지만, 반찬을 사서 먹었어도 밥은 집에서 지어서 먹었습니다. 외식하는 것은 거리끼지 않았으나 밥을 사다 먹는다는 것은 왠지 꺼림칙했었습니다. 다시 말해 ‘햇반’은 밥을 상품화 한다는 것과 비싼 가격을 고객이 받아 들일지가 의문이었습니다. ‘햇반’ 이전에도 냉동밥 등 유사한 제품이 출시되었지만 맛에서 호응을 얻지 못해 실패했습니다. 소비자도 기억하고 있었습니다. ‘햇반’은 집에서 지은 밥과 비교해도 더 맛있고, 방부제를 사용하지 않고도 상온에서 6개월 보관이 가능하다는 제품 특징을 알리기 위해서 노력했습니다. 30만개를 무료로 나눠주면서 시식하게 했습니다. 초기의 대상은 편의점을 주로 이용하는 20대 학생들이었습니다. 주로 자취생 이었는데 자취하는 직장인들로 확산 되었습니다. 한마디로 시용 마케팅을 하면서 초기 품질에 대한 심리적 캐즘을 극복했던 것입니다. 나중에는 TV 광고로 갑자기 집에 밥이 떨어진 경우나 밤늦게 엄마가 해준 밥을 그리워하는 수험생을 등장시켜 소비자에게 ‘햅쌀로 지은 맛있고 신선한 밥’이라는 가치제안을 하기 시작했습니다. 유통 채널도 편의점에서 슈퍼마켓 할인점 등으로 넓혔습니다. 결국 “상품밥”이라는 주류시장을 창출하였습니다. 햇반은 캐즘 마케팅을 잘한 사례입니다.

한편, 캐즘마케팅을 못한 사례는 정말 많습니다. 주변에서 반짝 보이다가 없어진 것들이 다 실패한 사례입니다. 오디오를 재생하는 제품으로 1984년 소니가 처음 판매한 CD와 플레이어와 CD의 절반크기의 MD라는 것이 있었습니다. 하지만 2000년 전후 MP3 나오면서 없어졌습니다. 저장방법과 휴대가 간편하기 때문이었습니다. 지금은 MP3도 필요 없어졌습니다. 스마트폰 하나면 모두 해결됩니다. 현재 나와 있는 VR, AR 기기도 비슷한 과정을 겪게 될 것입니다.

캐즘 마케팅은 결국 조기다수자로 성장하는 과정에서 겪는 정체나 침체상태의 제품을 어떻게 주류시장에 잘 안착시키느냐의 승부 입니다. 신제품 기획단계에서부터 캐즘마케팅을 준비 한다면 캐즘을 만나는 것이 오히려 성공의 디딤돌이 될 것 입니다.