상권분석(소매상 마케팅전략)

2. 상권분석

(1) 점포입지의 유형

오늘날 대부분의 점포들은 고객의 유인을 높이고 원스톱쇼핑의 편리함을 제공하기 위해 밀집되어 있다.

①중앙상업지구(central business district: CBD)

1950년대까지 중요한 소매밀집 형태였다. 모든 대도시와 도심에는 백화점, 은행, 전문점이 있는 중앙상업지구가 있다.

그러나 사람들이 교외로 이주하기 시작함에 따라 이러한 중앙상업지구는 교통, 주차, 범죄의 문제들로 큰 타격을 받고 있다. 따라서 도심상인들이 교외에 쇼핑센터 지점을 개설하고 있는데, 이로인하여 중앙상업지구는 계속해서 쇠퇴하고 있다.

②쇼핑센터(shopping center)

하나의 단위로 계획, 개발, 소유, 관리되는 소매업체들의 집단이다.

-지역형 쇼핑센터: 40~200개까지의 점포들이 있는 가장 규모가 큰 쇼핑센터이다. 소규모 도심지역과 같은 곳으로서 광범위한 지역의 고객들을 끌어들인다.

-커뮤니티형 쇼핑센터: 15~40개의 소매점포를 갖고 있다.

-근린형 쇼핑센터(소형상가): 대부분의 쇼핑센터는 5~15개의 점포로 이루어진 근린형쇼핑센터이다. 주거단지와 가까이 위치해 있으며 소비자들에게 편리함을 제공한다.

(2) 상권분석

경로구성원들이 좋은 점포입지를 선정하는 데 있어 선행되어야 할 조사가 상권분석이다. 상권분석은 자사점포의 수요예측과 마케팅전략의 수립을 위한 필수적인 단계이다.

상권분석을 통해 기업은 자사점포의 예상매출액에 대한 추정이 가능할 뿐 아니라 상권내의 소비자의 인구통계적 및 사회경제적 특성을 파악함으로써 이에 맞는 촉진전략을 수립할 수 있다.

1) 상권의 구조

기업은 점포입지 선정에 앞서 가능후보지들 중 가장 유망한 상권을 가진 후보지를 선택한다.

*상권이란: 한 점포가 고객을 유인할 수 있는 지역범위(geographic area)를 말한다.

점포에 대한 마케팅전략의 수립에 앞서 기업은 자사점포의 상권범위를 어디까지로 할 것인가를 먼저 결정해야 한다. (상권 범위를 어디까지 할 것인가? after that,  점포에 대한 마케팅전략 수립!!)

점포의 상권은 일반적으로 1차 상권(primary trading area), 2차 상권(secondary trading area), 한계상권(fringe trading area)으로 구성된다.

①1차 상권

: 전체 점포 이용고객의 50~70%를 흡인하는 지역범위, 점포에서 가장 가까운 지역을 포함, 전체 상권 내 자사점포 이용고객 가장 밀집 → 고객 1인당 매출액이 가장 높음.

② 2차 상권

: 1차 상권 외곽에 위치, 전체 점포이용고객의 20~25%를 흡인하는 지역범위, 1차 상권의 고객들에 비해 지역적으로 넓게 분산됨.

③ 한계상권

: 2차 상권 외곽을 둘러싼 지역범위, 1차 상권과 2차 상권에 포함되지 않은 나머지 고객들을 흡인함, 점포이용고객은 점포로부터 상당히 먼 거리에 위치함, 고객들은 매우 광범위하게 분산됨, 한계상권 내 위치한 고객들은 1, 2차상권과 비교할 때 고객의 수와 구매빈도가 적기 때문에 점포매출액에서 차지하는 비중이 낮음.

2) 상권분석기법

신규점포의 상권규모를 측정하는 데 이용될 수 있는 여러 가지 방법들은 크게 기술적 방법(descriptive method), 규범적 모형(normative model), 그리고 공간적 상호작용으로 나눌 수 있다.

1. 기술적 방법에 의한 상권분석

신규점포의 상권범위는 checklist방법이나 유추법(analog method)과 같은 기술적 조사방법에 의해 추정될 수 있다.

①checklist방법

상권의 규모에 영향을 미치는 요인들을 수집하여 이들에 대한 평가를 통해 시장잠재력을 측정한다.

*상권범위에 영향을 미치는 요인들

- 상권 내의 제반입지 특성(에 대한 평가가 이루어 져야 함.)

- 상권고객 특성(에 대한 분석이 이루어져야 함.)

- 상권경쟁구조(에 대한 분석이 이루어져야 함.)

②유추법

새로운 점포가 위치할 지역의 상권규모를 예측하는 데 많이 활용되는 방법 중의 하나로 Applebaum에 의해 개발되었다.

유추법은 자사의 신규점포와 특성이 비슷한 유사점포를 선정하여 그 점포의 상권범위를 추정한다. 그 결과를 자사점포의 신규입지에서의 매출액(상권규모)을 측정하는데 이용하는 방법이다.

유추법에 의한 상권규모의 측정은 CTS(customer spotting) map의 기법을 이용하여 이루어진다.

*CTS기법: 자사점포를 이용하는 고객들의 거주지를 지도상에 표시한 후 자사점포를 중심으로 서로 다른 거리의 동심원을 그림으로써 자사점포의 상권규모를 시각적으로 파악할 수 있는 방법이다.

Applebaum의 유추법은 신규점포에 대한 상권분석뿐만 아니라 기존점포의 상권분석에도 적용될 수 있다는 점에서 상권분석에 자주 활용되는 분석기법이다.

*Applebaum의 유추법은 다음과 같은 절차에 따라 상권분석이 이루어진다:

a. 유사한 기존점포를 선정(자사점포와 점포특성, 고객의 쇼핑패턴, 고객의 인구통계적 특성 고려)

b. 기존 유사점포의 상권범위를 결정(CTS map이 사용으로 추정)

c. 전체 상권을 단위거리에 따라 소규모 zone으로 나눔 → 각 zone 내의 매출액을 zone 내의 인구수로 나눔 → 각 zone 내의 1인당 매출액을 구함

d. 자사점포의 예정 상권입지 내 각 zone의 인구수 X c에서 계산된 1인당 매출액 → 각 zone에서의 신규점포의 예상매출액을 구함

유추법은 실제의 소비자 쇼핑패턴을 반영하며, 적용하기 쉽다는 이점이 있다. 이 방법은 조사자의 계량적 경험과 주관적 판단을 함께 필요로 한다. 유사점포의 서정 및 유사점포와 신규점포 간의 매출액 차이를 추정매출액에 반영하는 과정에서 조사자의 상당한 판단이 요구된다. 분석자는 하나 이상의 유사점포를 매출액 추정에 이용함으로써 이러한 문제점을 극복할 수 있다. 즉, 각 유사점포로부터 얻어진 자료를 토대로 신규점포의 예상매출액을 추정한 다음, 추정된 매출액들의 평균값을 신규점포의 예상 매출액으로 이용할 수 있을 것이다.

2. 규범적 모형

많은 연구자들이 특정 지역시장 내에서 가장 많은 고객을 끌어들일 수 있는 이상적인 점포입지를 결정하기 위한 규범적 모형을 개발하였다. 초기의 상권 분석모형은 규범적 모형이 주류를 이루었다. 많은 규범적 모형들 중에서 Christaller의 중심이 이론(central place theory)과 Reilly의 소매중력법칙(law of retail gravitation)이 대표적인 모형이다.

① 중심지이론

독일의 Christaller에 의해 1930년대에 개발되었다. Christaller의 중심지이론은 한 지역 내의 취락들 간의 공간구조 및 상권구조를 연구하는 데 있어 기초이론을 제공하였다.

중심지이론에 의하면 상업중심지로부터 중심기능을 제공받을 수 있는 가장 이상적인 배후상권의 모양은 정육각형이며, 정육각형 형상을 가진 상권은 중심지기능의 최대도달거리와 최소수요 충족거리가 일치하는 공간구조이다.

Christaller는 상업중심지의 최대도달거리가 최소수요 충족거리보다 커야 한 지역 내에 상업시설이 입지할 수 있다고 주장하였다. 만약 상권중심지가 한 지역 내에서 단 하나 존재한다면 가장 이상적인 배후상권의 형상은 원형일 것이다. 원형의 상권이 최소수요 충족거리와 최대도달거리를 모두 만족시키는 형상일 것이기 때문이다. 만약 중심지의 상권규모가 최소수요 충족거리보다 크다면 중심지의 상업시설은 초과이윤을 얻게 되는데, 이 경우 상업중심지의 최대도달거리에서 최소한의 수요를 충족시키는 거리를 뺀 부분이 초과이윤을 실현시키는 배후상권이 될 것이다.

그러나 한 지역 내에 초과이윤이 발생되는 배후상권지역이 존재하고 규모면에서 이윤실현을 위한 최소한의 수요를 만족시키게 된다면 새로운 상업중심지가 추가로 배후상권에 입지함으로써 초과이윤을 잠식할 것이다. 이 경우 동일 상권 범위 내에서 상업중심지들 간에 고객확보를 위한 시장경쟁이 발생하게 된다. 이 때 중심지를 중심으로 형성된 원형의 배후지역들이 서로 외접하게 되어 어떠한 중심지로부터도 상업서비스를 제공받지 못하는 공간이 남게 되거나 혹은 이 지역을 확보하기 위해 상업중심지 간에 배후지 확보를 위한 경쟁이 발생되어 배후상권이 부분적으로 중첩되는 매우 불안정한 상권이 될 것이다.

따라서 Christaller의 중심지이론에 의하면 한 지역 내 거주자들이 모든 상업중심지로부터 중심기능을 제공받을 수 있고 상업중심지들 간에 안정적인 시장균형을 얻을 수 있는 이상적인 상권모형은 정육각형의 형상을 가질 때이다.

② Reilly의 소매중력법칙

Christaller가 제안한 중심지이론에 근거한 최근거리가설(nearest-center hypothesis)에 의하면, 소비자는 유사점포들 중의 한 점포를 선택할 때, 그 중에서 가장 가까운 점포를 선택한다. 따라서 특정점포의 상권은 그 점포에 제일 가까운 소비자들을 포괄한 범위를 가지고 경계지움으로써 결정된다.

그러나 비록 거리가 점포선택에 중요한 영향을 미치지만, 소비자가 항상 가장 가까운 점포를 찾는다는 최근거리가설(혹은 중심지이론)이 적용되기 어려운 상황들이 있을 수도 있다. 원거리에 위치한 점포의 상품가격과 교통비를 합한 총 가격이 다른 점포를 이용할 경우의 구입비용보다 싸다면, 소비자는 보다 싼 가격의 상품을 구매하기 위해 기꺼이 먼 거리까지 여행할 수 있는 것이다.

Reilly의 소매중력법칙은 소비자의 이러한 쇼핑행동을 고려하고 있으며, 개별점포의 상권경계보다는 이웃 도시들 간의 상권경계를 결정하는 데 주로 이용된다.

소매중력법칙에 의하면 두 경쟁도시가 그 중간에 위치한 소도시로부터 끌어 들일 수 있는 상권규모는 그들의 인구에 비레하고, 각 도시와 중간(위성)도시 간의 거리자승에 반비례한다.

R(x)= 상권 규모, P(x)= 인구, D(x)= 중간도시까지의 거리

Reilly의 소매중력법칙은 보다 많은 인구를 가진 도시가 더 많은 쇼핑기회를 제공할 가능성이 많으므로, 원거리에 위치한 고객들도 기꺼이 그것으로 쇼핑여행을 할 수 있음을 시사한다.

Reilly의 소매중력법칙은 Converse가 개발한 breaking-poing(분기점) 공식으로 나타낼 수 있으며, 이는 두 도시 간의 상권경계를 계산하는 데 이용된다. breaking-point는 두 도시의 상대적인 상업매력도가 같은 지점이다.

분기점은 다음과 같은 공식에 의해 계산된다.

D(B)= 도시 B의 상권의 한계 d= 도시 A와 B간의 거리 P(A)= 도시 A의 인구수 P(B)= 도시 B의 인구수

소매중력의 법칙은 계산이 용이하고 실증연구결과가 이를 지지하고 있다는 점에서 유용하게 활용될 수 있다. 다른 자료를 이용할 수 없거나 다른 자료를 입수하는 데 드는 비용이 너무 클 경우, Reilly의 법칙을 이용하여 손쉽게 상권을 결정할 수 있다.

그러나 Reilly의 법칙은 다음과 같은 한계점을 갖는다.

첫째, Reilly의 법칙에서는 특정 상업지구까지의 거리를 주요도로를 사용하여 측정하지만, 소비자들이 샛길이나 간선도로를 이용할 경우 상업지구까지의 거리는 보다 길지만 여행시간이 짧을 수 있으므로, 상업지구까지의 거리보다 여행시간이 더 나은 척도가 될 수 있다.

둘째, 실제 거리는 소비자가 지각하는 거리와 일치되지 않을 수도 있다. 소비자에게 편의성 및 서비스가 낮고 복도가 혼잡한 점포는 보다 쾌적한 환경의 점포보다 고객에게 지각되는 거리는 더 클 수 있다.  

3. 공간적 상호작용모델

공간적 상호작용모델은 해당상권 내의 경쟁점포들에 대한 소비자의 지출패턴이나 점포방문을 위한 소비자의 쇼핑여행패턴을 반영함으로써 특정점포의 매출액과 상권규모에 대한 보다 정확한 예측을 가능하게 한다.

공간적 상호작용모델의 출발점은 한 상권 내에서 특정점포가 끌어들일 수 있는 소비자 점유율은 점포까지의 방문거리에 반비례하고 해당 점포의 매력도에 비례한다는 가정이다. 즉, 특정점포의 효용(utility) 또는 매력도(attraction)가 다른 경쟁점포보다 높을수록 그 점포가 선택될 확률이 높다고 가정하고 있다. 그러므로 서로 다른 거주지역에 사는 소비자들의 특정점포에 대한 효용(매력도)이 경쟁점포보다 클수록 그 점포를 방문할 확률, 나아가 상권의 규모가 커짐을 의미한다.

공간적 상호작용모델은 Luce의 선택공리(Luce choice axiom)에 이론적 근거를 두고 개발되었다.

Pij= 소비자 i가 점포j를 선택할 확률 Uij= 소비자 i에게 있어서 점포j의 효용 J= 소비자가 고려하는 총점포의 수

  요약하면 어떤 소비자가 점포 j를 선택할 확률은 그가 고려하는 점포대안들의 개별효용의 총합에 대한 점포 j이 효용의 비율에 의해 결정된다.

*Huff 모형

소비자들의 점포선택과 소매상권의 크기를 예측하는 데 가장 널리 이용되어 온 공간적 상호작용모델이다.

Huff모형은 두 가지 가정에 기초하고 있다.

첫째, 소비자의 특정점포에 대한 효용(매력도)은 점포의 크기와 점포까지의 거리(시간)에 좌우된다. 즉 소비자의 점포에 대한 효용은 점포의 매장면적이 클수록 증가하고, 점포까지의 거리가 멀수록 감소한다고 보았다.

둘째, Luce의 모형에 따라 특정점포에 대한 선택확률은 상권 내에서 소비자가 방문을 고려하는 점포대안들의 효용(매력도)의 총합에 대한 해당점포의 효용(매력도)의 비율로 표시된다.

위의 두 가지 가정에 의해 다음과 같은 Huff모형이 도출된다.

Pij= 소비자i가 점포j를 선택할 확률, Sij= 점포 j의 매장크기 Dij= 소비자 I가 점포 j까지 가는데 걸리는 시간 또는 거리 a= 소비자의 점포크기에 대한 민감도(중요도)를 반영하는 모수 b= 소비자의 점포까지의 거리에 대한 민감도(중요도)를 반영하는 모수 J= 소비자가 고려하는 총점포의 수

(Pij: 소비자 i가 점포 j를 선택할 확률, Sij: 점포 j의 매장크기, Dij: 소비자 i가 점포 j까지 가는데 걸리는 시간 또는 거리, a: 소비자의 점포크기에 대한 민감도(중요도), b: 소비자의 점포까지의 거리에 대한 민감도(중요도)를 반영하는 모수, J: 소비자가 고려하는 총점포의 수)

example) 신규점포의 입지예정지역은 50,000명의 주민들이 거주하고 있으며 현재 3개의 체인점에서 6개의 대형 슈퍼마켓들이 진출해 있으며 그 중 한 체인점이 새로운 점포를 개점하려는 계획을 세우고 있다.

점포개점에 앞서 점포관리자는 신규점포의 잠재상권과 그 상권에서의 예상매출액을 추정하기 위해 Huff모형을 이용한다고 하자. 관리자는 다음과 같은 과정을 거쳐 신규점포의 매출액을 추정할 수 있다.

① 전체시장을 소규모 고객집단지역(zone)으로 나눈다.

- 각 zone은 우편번호, 센서스, 행정구역별로 나누어질 수 있다.

② 전체 상권 내의 각 경쟁점포의 점포크기를 조사한다.

③ 각 zone의 중심부에서 각 점포까지의 거리 또는 여행시간을 결정한다.

④ 각 zone 내 거주자들의 일부를 표본으로 선정하여 이들에 대한 실사를 한다.

- 조사자는 각 zone 내 거주자들의 개별 기존점포에 대한 방문횟수를 조사, 이를 토대로

  기존점포 방문비율을 계산한다. 거주자의 점포별 방문비율은 Huff모형에서 점포에 대한

     선택확률을 측정한 값이다.

   ②, ③, ④에서 수집된 정보를 토대로 조사자는 Huff모형을 이용하여 그 지역 내 소비자들의

쇼핑 행동을 가장 잘 반영하는 a, b의 값을 통계적 방법으로 추정할 수 있다.

⑤ 모수값(a, b)을 안다면, 조사자는 각zone에 거주하는 소비자들이 신규점포를 방문

할 확률을 신규점포의 규모와 그 점포까지의 거리를 이용하여 계산할 수 있다.

⑥ 각 zone으로부터 얻을 수 있는 신규점포의 예상매출액을 계산한다.

- 각 zone에서의 예상매출액 = 각 zone거주자의 신규점포에서의 쇼핑확률

                                               × 그 지역의 인구수 × 일인당 식료품 지출비

출처 및 참조: 고객지향적 유통관리(2nd edition)- 학현사