소매업 발전의 주요추세

1. 소매업 발전의 주요추세

 

▶ 유통업계의 M&A 바람

* IMF사태 이후 국내유통, 백화점업계에서 꾸준한 M&A

* M&A는 세계소매업시장의 공통적인 특징

 

<최근 미국 및 유럽의 소매업계에서 발생된 주요한 변화들>

①파워소매업자에 의한 소매시장 지배력의 심화

②소매업(태)의 양극화 현상의 확대

③패키지소비용품 유통경로에서의 소매업자의 파워 증가

④새로운 용도로 활용되는 유통업체 브랜드 (프리미엄화)

⑤쇼핑편의성에 대한 중요성의 증가

⑥컴퓨터 기술의 영향력증가와 온라인 쇼핑

⑦점포 포지셔닝의 강조

 

(1) 파워소매업자에 의한 소매시장 지배력의 심화

소비자들의 교육수준이 높아짐에 따라 제품구매에서 가치를 중요하게 생각할 뿐 아니라 여가활동을 활용하는 방법에 대한 관심이 많아졌다. 이에 따라 소비자들은 그들의 이러한 욕구를 더 잘 충족시키는 대규모 소매업자를 선호하게 되었는데 이들을 파워소매업자(power retailers)라 부른다.

 파워소매업자들은 표적고객이 누구이며, 그들이 무엇을 원하는지를 정확히 이해하고, 이를 토대로 잘 선정된 품목의 상품들을 공급한다. 소비자들은 파워소매업자의 점포를 방문함으로써 언제나 자신이 원하는 품목을 쉽게 구입할 수 있는 것이다.

ex.) 전문점- The Limited, Toys "R" Us, 할인점- Wal-Mart, Target, 창고클럽(warehouse club)-Price Club, Sam's Club, 전자제품 대형점(electronic superstores)- Circuit City, Highland 등

표적고객과 그들의 욕구를 정확하게 파악하는 능력 이외에 파워소매업자를 성공하게 만든 핵심요인들은 다음과 같다:

①테스트 마케팅의 도입과 추세예측을 통한 신상품 취급에 따른 위험을 줄이고자 하는 적극적 의지

②여러 점포들의 판매현황을 즉각적으로 파악하기 위한 정보시스템 구축의 대규모 투자

③고객들이 지불한 가격에 대해 공정하다고 지각하도록 가치를 제공하는 데 역점을 둠

④재고투자대비 총 마진율을 높이기 위한 조기주문과 대량판매의 실현

⑤시간에 쫓기는 고객들이 보다 손쉽게 쇼핑할 수 있도록 옛날방식의 고객서비스를 강조함

 이러한 핵심성공요인을 토대로 파워소매업자들은 우수한 재무성과, 높은 생산성, 강력한 소비자 애호도, 지속적 경쟁우위를 실현하고 있다. 특히 일부 파워소매업자들은 특정제품범주에 집중된 상품구색에서 지속적 경쟁우위를 확보한다. 집중화된 상품구색 프로그램 속에 강력한 유통업제 브랜드를 포함함으로써 프로그램을 보다 강화하는 경우가 흔히 있는데, 이는 표적고객들에게 제공되는 상품들에 독특성과 부가가치를 함께 제공하는 데 그 목적이 있다.

 실제로 몇몇 파워소매업자들의 상품구색은 너무나 강력하여, 이들은 흔히 카테고리 킬러(category killers)로 불리고 있다. 이러한 카테고리 킬러는 한 제품영역이 전문화된 할인점으로 넓고 깊은 제품구색과 상당한 수준의 가격할인을 함께 제공한다.

 

(2) 소매업(태)의 양극화 현상의 확대

최근의 소매업은 전문점 체인과 초대형점포의 양극화 추세가 갈수록 심화되고 있다.

①첫 번째 추세는 전문점 체인의 성장이다. 이러한 전문점 체인들은 제한된 제품범주들에 대해 깊은 상품구색을 제공하여 고객들의 개별적인 서비스욕구를 충족함으로써 파워소매업자로 등장하였다. 이들은 고감도(high-touch)소매업자로 불리어진다.

②두 번째 추세는 초대형점포의 성장이다. 이들은 흔히 매우 낮은 마진으로 대량의 상품을 판매한다. 이들은 최신기법(high-tech)을 활용하여 운영하면서 고객의 셀프서비스를 기반으로 한다. 전통적으로 할인점들이 "하이테크"소매업자들로 불리어 왔으나 최근에는 높은 회전율, 저마진, 대량판매의 특성을 가진 다양한 형태의 하이테크 소매업자들이 등장하고 있다. 예로서 회원제 도매클럽, 사무용품 할인점을 들 수 있다.

 

(3) 패키지 소비용품 유통에서의 소매업자의 파워 증가

 파워소매업자(power retailers)들은 유통경로 내 소매수준에서의 경쟁에서 지배적인 위치를 확보한 것은 물론, 그들의 공급업자들에 대한 영향력도 더욱 커지고 있다. 특히 패키지용품시장에서 이러한 현상은 더욱 두드러지고 있다. 한 때 P&G, Colgates, Krafts, Clorox 등의대규모 생활용품 제조업자들이 소매업자들을 지배하였으나 이제는 전세가 역전되었다. 이러한 상황의 역전은 여러 요인들에서 비롯되었다.

①식품점, 드럭스토어, 그리고 양판점 체인에서 주로 판매되는 대부분의 품목들이 완만한 매출성장을 보이고 있다. 대부분의 소매체인점들이 취급하는 품목들 간에 큰 차이가 없으므로, 결국 성장을 위한 이들의 전략적 경쟁수단은 가격이다. 즉 좋은 입지, 매력적인 점포디자인, 훌륭한 서비스 등과 함께 저렴한 가격이 소매업계의 핵심성공요인으로 대두된 것이다. 이에 따라 많은 체인들의 공급업자들에 대한 가격압력은 충분히 예상될 수 있는 것이다.

②가격이 전략적 무기로 대두됨에 따라, 소매업자들은 규모의 경제를 추구하게 되었다. 규모의 경제를 추구한다는 것은 대형매장의 건설, 고정비용의 증가, 손익분기점의 확대 등을 의미하며, 이를 실현하지 못한 소매점들은 다른 대형 소매업자들에 의해 흡수, 합병 되었다. 유통업계의 경쟁은 특정지역 내에서의 경쟁이라는 특성을 가지므로, 상품공급업자들은 각 상권을 지배하는 대형 소매업자들과의 거래를 받아들일 수밖에 없다.

③정보기술의 발달로 대부분의 대형 소매업자들은 품목별 자료를 확보하고 있다. 이에 따라 소매업자들은 개별품목별 수익성의 계산, 회전율이 높은 품목과 낮은 품목의 즉각적인 파악이 가능하게 되었고, 물량이동속도를 토대로한 선물(先物)구매 및 공급업자와의 구매조건 협상 등을 실현하였다.

④소매업계 내의 경쟁이 갈수록 치열해짐에 따라 상품바이어가 부담해야 할 책임이 갈수록 가중되고 있다. 한때 바이어의 주업무는 상품구매와 적정 재고유지였다. 그러나 이제는 이익센터의 중심이 되어 자본관리, 서비스제공, 회전율, 마진, 상품가격, 품질관리, 운영비용 등을 모두 책임지게 된 것이다. 본부가 설정한 목표를 달성하기 위해, 바이어는 공급업자들에게 파격적인 가격할인 및 다양한 지원들을 요구하고 있다.

⑤많은 소비용품시장이 성숙기에 들어섬에 따라, 제조업자들은 지속적인 매출성장을 유지하기 위해 수많은 신제품들을 도입하고 있다. 이들에 대한 진열공간을 확보하기 위해 도, 소매상들에 대한 판매촉진을 제공하고 있다.

이와 같이 저가격이 소매업자들의 전략적 경쟁수단으로 대두되고 소매점이 대형화되어 소매업자의 경로파워가 증가함에 따라 1980년대 후반에 들어 제조업자들이 지출한 중간상 판매촉진비가 매체광고비를 초과하였다.

제조업체들은 경쟁적으로 도,소매상 체인들에게 선물구매(forward buying)에 대한 많은 할인제공, 입점지원금(slotting allowances), 신제품 판매실패에 대한 보상금(failture fees) 등의 다양한 중간상 판촉수단들을 제공하였다.

 

(4) 새로운 용도로 활용되는 유통업체 브랜드

전통적으로 대형 소매업자들은 유통업체 브랜드(PB: Pricate Brand)를 추가적인 이익의 획득을 위한 수단으로 활용하여 왔으나, 대체로 유통업체 브랜드는 제조업체 브랜드보다 가격은 저렴하지만 품질은 높지 않은 것으로 인식되어 왔다.

 그러나 최근 많은 소매업자들이 유통업체 브랜드에 대한 지원을 강화하여 품질을 제조업체 브랜드 수준으로 향상시키고 있다. (프리미엄화)

*중간상 상표의 유형

-점표명을 상표명으로 사용 ex.) The Gap, Kroger, Benetton

-새로운 상표명 개발 ex.) 이마트의 Eplus, 롯데마트의 Wiselect

-독점계약에 의해 디자이너명을 사용

-라이선스계약에 의해 유명인 또는 캐릭터의 이름을 사용

-무상표품(generic brands)

유통업체 브랜드는 특정점포에서만 판매되는 독점성으로 인해 치열한 가격경쟁을 피할 수 있다. 뿐만 아니라 유통업체 브랜드는 제조업체 브랜드보다 가격은 10~20% 저렴하지만 마진은 10~15% 더 높다.

고급소비층 지향의 고품질 유통업체 브랜드 도입의 확대는 유통경로상에서의 소매상들의 파워를 더욱 확대시켰다. 즉 과거의 비교할 때 제조업자-소매상 간의 관계는 다음과 같이 변화를 보였다.

ex.) 의류업계

①패션의 방향설정 및 혁신제품의 개발에서 소매상들의 주도권이 보다 커짐.

②공급업자들은 단순한 유통대리인의 역할을 벗어나 소비자에 대한 마케팅활동에서 소매상들의 책임이 더욱 확대됨.

③소비자시장에 주력했던 과거와는 달리, 많은 공급업자들이 대규모 주요 소매상에 대한 마케팅에 더 많은 비중을 두게 됨.

 

(5) 쇼핑 편의성에 대한 중요성의 증가

편의성은 구매에 소요되는 시간으로 측정되는데, 여기에는 점포에 가고 오는 시간, 주차시간, 그리고 구입상품의 배달시간 등이 포함된다. 가격보다 서비스의 신속성과 편의성을 선호하는 소비자들이 적지 않다.

 즉, 영업사원에 의존하기보다는 기술혁신에 의해 이용가능해진 전자보조수단의 도움을 받는 것을 더 편안하게 생각하는 고객들이 늘어나고 있는 것이다.

편의성을 지향한 다양한 소매기업들이 출현하여 급속한 성장을 보이고 있다. ex.) 홈쇼핑, 홈뱅킹, 다이렉트마케팅

그러나 고객의 만족을 통해 이익을 달성하려는 소매기업들을 어렵게 하는 것은 소비자들이 편의성과 고품질을 함께 요구한다는 점이다.

 

(6) 컴퓨터 기술의 영향력 증가 및 온라인 쇼핑

 컴퓨터 기술의 도입은 소매기업의 생산성을 높이고 특히 인터넷의 활용을 통한 마케팅은 소비자욕구에 즉각 대응할 수 있게 하였다. 컴퓨터와 인터넷 기술은 편의성의 강화, 서비스향상, 재고부족방지, 고객욕구에 맞는 상품구색의 개발 등에 유용하게 이용될 수 있다.

ex.) Wal-Mart와 P&G 간에는 정보시스템을 통해 물품공급이 이루어지고 있다. P&G는 매일 위성을 통해 Wal-Mart에서 취급하는 pampers 1회용 기저귀의 일일판매량 자료를 받으면 이를 토대로 자동적으로 주문량의 예측과 선적이 이루어진다. 그 결과 Wal-Mart는 재고부담을 줄이는 것은 물론 Pampers의 재고부족도 예방할 수 있다.

 

(7) 소매점 포지션의 중요성 증가

 전통적 소매기업에서 가장 중요한 성공요인이 점포입지임에는 이의가 없지만, 최근 소매점의 포지션이 추가적인 핵심성공요인으로 대두되고 있다. 포지션의 중요성은 The Gap, The Limited, Toys "R" Us, Stop 'n' Go편의점, Foot Locker 등의 성공사례를 통해 어느 정도 이해할 수 있을 것이다. 이러한 점포들의 공통점은 표적소비자들에게 자신들의 비즈니스 방향을 명확히 제시하고 있다는 점이다. 즉, 그들은 특정 연령, 라이프스타일의 고객집단을 겨냥하고 있다. 소비자들에게 많은 것을 제공하려고 하지 않고 그들에게 약속한 것을 정확히 제공하려고 했던 것이다.

ex.) 마이크로마케팅(micro marketing)

특징:

- 점포의 기존 및 잠재고객들에 관한 자료의 구비

- 소비자의 욕구에 맞는 상품구색의 구축

- 표적고객에 도달할 수 있는 특정매체의 이용

- 지역주민을 위한 이벤트의 후원

- 점포를 방문한 고객들에 대한 다양한 유인책 사용

 

출처 및 참조: 고객지향적 유통관리- 학현사

7월13일