소매관리(소매상 마케팅전략)

2. 소매관리

최근 소비자의 욕구는 다양화할 뿐 아니라 개성화되고 있으며, 소매점에 대한 소비자의 기대수준도 소비자 집단에 따라 다양하게 나타나고 있다. 이에 따라 소매점들은 전체시장 중 자신의 점포가 가장 큰 경쟁우위를 제공할 수 있는 세분시장을 표적시장으로 설정하고 그 세분시장 내 소비자들에게 경쟁점포보다 더 큰 만족도를 제공하기 위해 소매점포 믹스를 개발하는 마케팅전략적 접근이 요구된다.

한편 점포입지는 경로구성원, 특히 소매업자의 경로성과에 매우 중요하다. 입지에 관련된 의사결정은 복잡하고, 한 번 선정된 입지를 변경하는 것이 쉽지 않으며, 입지의 여러 특성들은 소매전략 수립에 많은 영향을 미친다. 그러므로 입지선정에 앞서 그 소매점을 포함한 경로구성원들은 예상입지들의 시장잠재력과 관련한 상권분석이 선행되어야 할 것이다. 그러나 좋은 입지선정만이 소매업자의 성공을 보장하는 것은 아니다. 소매업자는 입지 내 고객특성을 파악한 후에 맞는 소매믹스를 제공할 수 있어야 한다. 점포입지는 상품구색, 상품가격, 소매촉진 등과 일관성을 가져야 한다. 소매업자는 점포입지 내 표적소비자집단의 라이프스타일, 가치관 및 욕구와 상응하는 점포 제공물을 개발한다면 경쟁우위를 확보할 수 있을 것이다.

(1) 소매상 마케팅전략

소매점의 마케팅전략 수립은 먼저 소비자의 욕구(기대수준)을 조사한 다음, 이를 만족시킬 수 있는 소매상 마케팅믹스를 개발하는 과정이다.

소비자들이 소매점에서 어떠한 효용을 얻기를 기대하는가? → 소매업자들은 서비스를 제공하기 위해 사용하는 마케팅 믹스를 어떤 요소들로 구성해야 하는가?

소매점은 소비자 기대를 토대로 잠재고객들을 세분화(S)한 다음 이들 중 가장 매력적인 세분시장을 표적시장(T)으로 선정하여 표적고객의 마음속에 경쟁점포보다 나은 이미지(경쟁적 포지션)(P)를 구축한다. 소매점이 수립한 STP(Segmentation, Targeting & Positioning) 전략은 소매점포 믹스에 대한 의사결정을 통해 실행하게 된다.

1) 소비자 기대

점포에 대한 소비자 기대는 점포이미지 형성 및 점포선택에 영향을 미친다. 그러므로 소매관리자는 소비자들이 점포로부터 기대하는 바를 정확히 파악하여 이를 소매마케팅전략수립에 반영해야 할 것이다. 소비자 기대를 구성하는 중 요인들에는 입지 및 시간의 편리성, 점포분위기, 상품구색, 가격, 정보수집과 사회적 상호작용, 점포서비스 등이 있다.

① 입지와 시간의 편리성

많은 소비자들은 시간의 압박 속에서 생활하므로 쇼핑시간을 가능한 절약하려고 한다. 따라서 소비자들은 집이나 직장에서 가까운 곳에 위치한 점포에서 편리한 시간에 쇼핑할 수 있기를 원한다.

입지 편리성에서는 물리적인 거리보다 소비자의 여행시간(travel time)이 보다 중요하게 고려되어야 한다. ex.) 교통이 복잡한 도심에서의 5km와 교통소통이 비교적 원활한 도시외곽 지대에서의 5km는 여행시간에 있어서 상당한 차이가 날 것이다.

입지는 소비자들의 특성에 의해서도 많은 영향을 받는다. 비교적 시간적인 여유가 있는 소비자(은퇴자, 휴가자, 주부 등)들은 저렴한 가격으로 쇼핑할 수 있다면 더 많은 여행시간을 감수해서라도 저렴한 가격의 점포에서 구매하고자 할 것이다. 그러나 쇼핑시간이 상대적으로 적은 소비자(직장인 등)는 시간절약을 위해 상품가격이 높더라도 접근하기 편리한 소매점을 보다 선호할 것이다.

또한 요즘에서 주차시설의 유무와 편리성도 고객의 유인에 상당한 영향을 미친다.

② 점포 분위기

고객들은 편안하면서 쾌적한 느낌을 주는 점포를 보다 애호(patronage)하며, 좋은 점포분위기에 접한 소비자들은 그 점포가 취급하는 상품을 보다 호의적으로 평가할 것이다. 점포분위기는 긍정적인 정서적 반응이 유발되도록 점포구매환경을 설계하려는 노력을 말한다. 점포분위기에 의해 야기되는 정서적 상태는 점포 내 쇼핑행동에 긍정적인 영향을 미친다.

패션전문점들은 특정 세분시장을 표적으로 하여 상품구색, 조명, 음악, 장식 등을 이용하여 이들의 라이프스타일에 부합되는 점포분위기를 연출함으로써 표적고객들을 유인하고 있다.

③ 취급상품

소매점이 취급하는 소비재는 일반적으로 소비자의 쇼핑습관에 따라 편의품, 선매품, 전문품으로 구분이 된다.

	편의품	선매품	전문품
구매계획의 정도	거의 없음	약간	상당수준
브랜드선호의 정도	거의 없음	소수의 브랜드를 비교	특정브랜드 선호
쇼핑노력의 정도	최소	중간	최대

소비자들은 구매하는 상품의 유형에 따라 서로 다른 구매행동을 보이므로 소매점은 마케팅전략 수립 시 취급상품에 대한 소비자 기대를 반영해야 할 것이다. ex.) 캔디, 쿠키, 스낵 등의 편의품은 구매계획 없이 충동적으로 구매가 이루어지므로 구매시점에서의 다양한 판촉노력, 구매시점광고, 매력적인 디스플레이와 패키지 디자인 등이 필요하다.

④ 상품가격

소비자들의 가격에 대한 기대도 소매점의 선호도에 영향을 미친다. 소비자들은 점포의 포지션에 따라 취급상품에 대한 기대가격을 달리한다.

ex.) 고급 이미지의 백화점 - 고품질, 고가의 상품 취급을 기대,  대중 백화점 - 저렴한 가격대 상품 기대 점포선택에서 소비자의 기대가격도 중요하지만 기대가치(value expectation)가 보다 중요한 요인으로 작용할 수 있다. 기대가치란 상품구매에 투입된 전체비용 중에서 지각된 질이 차지하는 비율로서, 상품가격은 상품구매에 소요된 비용의 일부분에 해당한다.

⑤ 정보와 사회적 상호작용

많은 소비자들은 즉각적인 구매를 위해 혹은 미래의 구매에 사용하기 위해 필요한 정보를 소매점에서 수집하기도 한다. 즉 소비자는 전문적 지식을 갖춘 판매원을 통해 브랜드에 관한 제품정보뿐만 아니라 점포서비스에 관한 구체적인 정보도 수집할 수 있다.

또한 일부 소비자들은 다양한 사회적 욕구를 충족시키기 위해 쇼핑을 하는 경우에 해당한다.

ex.) 점포에서 값을 흥정하는 과정에서 즐거움을 얻을 수도 있고, 쇼핑과정에서 타인과 접촉하거나 또는 점포가 스폰서가 된 레포츠클럽에 가입함으로써 친교욕구를 충족할 수도 있다.

⑥ 점포서비스

소비자들은 소매점에서 제공하는 서비스의 양과 질에 관한 기대를 갖고 있다. 이 같은 점포서비스에는 신용정책, 배달, 설치, 보증, 판매 후 서비스, 수리 등이 포함된다. 경쟁점포들이 취급하는 상품과 상품가격에서 차별화가 어려운 경우 이러한 점포서비스에 대한 고객들의 기대는 점포선택에 상당한 영향을 줄 수 있다.

2)  소매점의 STP 마케팅전략

소비자들은 점포로부터 기대하는 서비스 수준이 상이하다. 따라서 소매상들은 표적고객들의 기대 서비스 수준에 따라 소매시장을 세분화할 수 있다. 소매시장 세분화는 성공적으로 경쟁할 수 있는 유망소매상에 유용한 세분화 기준변수는 제조업체가 이용할 수 있는 기준보다 훨씬 광범위하고 일반적이다. ex.) 특정 카메라 브랜드의 제조업체는 자사브랜드에 대한 마케팅 노력에 가장 반응할 확률이 높은 세분시장을 발견할 수 있도록 세분화 변수를 선정할 수 있다. 그러나 소매상의 경우 특정 카메라 브랜드는 그 점포가 취급하는 사진용품라인의 일부일 뿐이므로, 소매상의 표적세분시장은 제조업체의 것보다 훨씬 광범위하다. 그러므로 소매상은 이를 염두에 두고 세분화 변수를 선정해야 할 것이다.

소매시장이 세분화되면 소매점포는 자신의 능력에 적합한 매력 있는 세분시장을 표적시장으로 선정한다.

표적시장이 결정되면 소매점포는 입지, 머천다이징, 촉진, 서비스, 마진 등의 소매점포 믹스를 조합하여 표적시장에 적합한 포지셔닝을 결정하여야 한다. 점포포지션은 표적시장 내 고객들의 마음속에 경쟁점포와 비교하여 자신의 점포가 상대적으로 차지하는 위치를 말한다.

3)  소매점포 믹스

소매점의 STP마케팅전략(시장세분화(S), 표적세분시장 선정(T), 점포포지셔닝(P))이 수립되면, 이를 실행하기 위해 소매점포 믹스에 대한 결정을 내린다. 소매점포 믹스 결정은 표적세분시장내 소비자들의 욕구에 맞추어 소매점이 통제 가능한 소매믹스 변수들의 최적조합을 찾아내는 과정이다. 결국 소매상이 운영하는 점포의 업태, 혹은 전략적 방향은 입지, 상품구색(머천다이징), 마진과 회전율, 촉진 등 통제 가능한 소매믹스 변수들에 대한 결정에 의해 실행되는 것이다.

① 입지

소매업은 입지산업이라고 할 정도로 입지는 소매업 성공의 가장 중요한 요소 중의 하나이다. 상권의 범위는 소매점이 취급하는 제품이나 서비스의 성격, 상품구색, 가격뿐 아니라 점포 내 특성, 상점의 밀집 정도에 의해서도 영향을 받는다.

ex.) 점포가 편의품을 판매한다면 상권은 크지 않지만 전문품을 판매하는 점포의 상권은 매우 광범위 할 수 있다.(취급하는 제품)

② 머천다이징(상품구색)

머천다이징이란 표적고객의 욕구에 맞는 상품믹스를 개발, 관리하는 과정이다. 취급상품은 고객의 욕구를 충족시키는 직접적인 수단이므로, 점포의 상품구색(상품믹스)은 점포포지션과 일관성을 가지면서 표적시장의 기호 및 선호도를 충족시킬 수 있도록 구성되어야 한다.

ex.) 서울 강남상권에서 경쟁하는 롯데, 신세계, 뉴코아, 갤러리아 백화점 등은 각각 서로 다른 표적시장을 대상으로 영업을 하고 있으므로, 취급상품의 구성, 가격, 품질, 패션성 등에서 차별화가 이루어져야 할 것이다.

③ 마진과 회전율

소매상이 원하는 점포의 형태 및 전략적 방향은 두 가지 중요한 재무적 목표인 마진(Margin)과 회전율(Turnover)에 대한 결정으로부터 영향을 받는다. 여기서 마진이란, 소매점이 상품을 판매함으로써 얻을 수 있는 이익이 크기를 의미하며, 회전율은 일정기간 동안 평균재고가 판매되는 횟수를 말한다.

전통적 소매업태와 근대적 소매업태의 운영방식은 그들이 추구하는 재무적 목표에 의해 설명될 수 있다.

	마진	회전율	고객서비스
전통적 소매업태	고마진	저회전율	다양한 고객서비스
근대적 소매업태	저마진	고회전율	최소한의 고객
최근 추세 소매업태	저마진	고회전율	최소한의 고객 서비스

 

최근의 지배적 추세는 규모의 경제를 실현함으로써 점포효율성을 극대화하는 것이다. 이러한 추세는 일상생활용품을 취급하는 소매업계에서 특히 두드러지는데, 창고형 도매클럽, 슈퍼스토어, 전문할인점, 할인점 등 점포효율성을 강조하는 업태들이 급성장하고 있는 것이 그 예이다.

최근에 급성장하는 저마진-고회전율의 소매점은 운영효율성을 극대화하고, 이로부터 발생된 원가절감의 많은 부분을 고객들에게 전가한다. 즉 원가절감의 많은 부분이 고객서비스 수준의 감소(제한된 상품구색, 불편한 입지, self-service, 현금구매, 무배달 등)를 통해 고객들에게 이전되는 것이다.

위의 그림에서처럼 저마진-저회전율의 점포도 현실적으로 존재할 수 있다. 즉 소매시장 내의 치열한 가격경쟁으로 저마진을 채택하지만, 불리한 점포입지, 경영능력의 부족, 자본부족 등으로 인해 대량판매(즉 높은 회전율의 상품판매)를 실현할 수 없는 경우이다. 그러나 이러한 유형의 소매점은 경쟁열위로 인해 시장에서 생존하기 어려울 것이다.

④ 촉진(promotion)

표적고객의 구매를 유발하기 위해 소매상은 광고, 인적판매, 판매촉진, PR등의 촉진믹스를 이용한다. 소매업자는 촉진목적에 따라 각가의 촉진수단의 상대적 중요성이 달라짐을 인식하여야 한다. 소매상의 촉진목적은 크게 장기적인 것과 단기적인 것으로 구분할 수 있다.

장기성과개선- 점포이미지와 포지션 개선, 고객서비스의 확대 → 이미지광고, PR, 인적판매의 강화

단기성과개선- 신고객 유인, 기존고객의 구매량과 구매빈도의 증가 → 소매광고, 판촉

⑤ 고객서비스

소매점의 형태는 그 점포가 제공하는 고객서비스에 의해서도 영향을 받는다. 소비자에 따라 요구되는 서비스 수준이 상이하기 때문에 소매점은 표적고객들의 기대에 상응한 서비스 수준을 제공해야 할 것이다. 최근 저마진-고회전율을 추구하는 할인업태들이 급성장함에 따라, 위기에 직면한 많은 전통적 백화점이 수준 높은 고객서비스와 고품질, 고가격의 디자이너브랜드 등의 도입을 통해 차별화를 추구하고 있다. 한편 저마진-고회전율을 추구하는 할인점, 전문할인점, 창고형 도매클럽 등의 할인소매업태는 저렴한 가격의 상품을 구매하기 위해 현금구매, self-service와 제한된 상품구색 등의 낮은 고객서비스를 기꺼이 수용하고자 하는 소비자 기대에 대응한 마케팅전략을 추구한다.

출처 및 참조: 고객지향적 유통관리(2nd edition)- 학현사

7월14일